고양지식정보산업진흥원
정책기획부 손병수 (yanson@gipa.or.kr)

 

프랑스의 유명한 소설가 베르나르 베르베르의 타나토노트라는 소설이 있다. 사후세계를 여행하는 내용인데, 소설 속에 아주 인상적인 장면이 하나 등장한다. 가사상태로 사후세계를 여행하는 것이 대중화되자 그 죽음을 여행하는 길에 코카콜라와 맥도날드의 광고판이 들어서게 되고, 이후 우후죽순으로 들어서는 광고판으로 도배가 되었다는 부분이다. 마치 공해처럼 말이다. 

전통적인 마케팅 수단과 달리 SNS 마케팅에서는 무분별한 광고는 공해취급을 받으며 역효과를 일으키게 된다. 왜냐하면 SNS란 철저하게 수용자 중심의 미디어이기 때문이다. 그동안 전해왔던 TV, 신문 등 배포자 중심의 미디어와는 그 성격이 완전히 다르다는 것을 이해하지 못하고 기존의 전통적인 방식의 마케팅으로 접근한다면, 이를 활용한 홍보란 아무도 귀 기울이지 않으며 인상을 쓰게 만드는 소음이 될 뿐이다.

전통적인 방식의 마케팅과 SNS를 활용한 마케팅의 핵심적인 차이는 바로 바이럴(Viral) 효과에 있다. 기존의 마케팅 수단이 광고자에게서 수용자에게로 일방적인 전달이었다면, 네트워크의 발달 이후 인터넷 마케팅에서는 그 광고자와 수용자 간에 인터랙티브한 양방향 의사 전달이 등장했다. SNS는 이러한 인터넷 마케팅 구조에 더하여 수용자와 수용자 간의 커뮤니케이션이 발생하게 되고, 이러한 수용자간의 커뮤니케이션이 광고자 보다 더욱 신뢰성을 가지게 됨으로써 바이럴(Viral) 효과가 발생하게 되는 것이다. 문제는 이러한 바이럴(Viral) 효과가 수용자간의 소통에 의해 발생됨으로 인해, 광고자의 의도와는 전혀 다른 방향으로 얼마든지 발생할 수 있다는 것이다. 역으로 작용하는 바이럴(Viral) 효과는 광고주에게 오히려 큰 피해를 불러 올 수도 있으며, 특히 무분별한 광고는 수용자간의 반감을 발생시켜 역방향의 바이럴(Viral) 효과를 불러일으킬 가능성이 크다고 볼 수 있다. 

* 바이럴 : 바이러스 처럼 기하급수적으로 퍼져나가는 현상

 

 

SNS를 다른 말로 표현하자면 일종의 광장이다. 다양한사람들이 한 장소에(물론 그것이 가상의 공간이지만) 모여 있지만 다들 삼삼오오 제각기 자기와 통한다 싶은 사람들과 모여 얘기를 하고 있다. 이런 곳에서 단순히 어떠한 것에 대한 일방적인 광고를 반복해서 진행한다면 SNS라는 광장에서 찌라시 뿌리는 행위나 다름 없는 것이다. 그럼에도 불구하고 그런 광장에서도 사람들을 모이게 하는 광고가 있다. 바로 약장수이다. 애들은 가라~ 뭐 이러는 약장수. 이 약장수들이 하는 말을 들어보면 일단 참 재미있다. 다시 말해 사람들이 관심을 가지게 할 만한 퍼포먼스와 유머가 존재한다는 것이다. 또한 가끔 보면 끼워주기라든지, 당첨이라든지... 그런 덤을 주기도 한다. 일종의 이벤트가 있는 것이다. 이런 약장수가 SNS라는 광장에서는 바로 홍보의 달인인 것이다.

필자는 SNS를 이용한 마케팅활동을 본의 아니게 수차례 진행하게 되었고, 아무도 관심을 가지지 않는 마케팅 활동에 많은 고민을 하게 되었다. 하루에 100번씩 트위터, 페이스북에 올려도 보았고, 타임라인에 보이는 아무나 붙잡고 팔로우를 하며 맞팔을 요구하기도 하였으나, 오히려 광고꾼이라고 팔로워만 떨어져 나갈 뿐이었다. 소위 언팔이라 한다. 그렇다고 또 진짜 약장수처럼 상품 걸고 이벤트 해 보기도 했으나, 해도 실질적인 광고효과 혹은 집객효과는 미미할 뿐이었다. 

많은 고민 끝에 결정한 것은 즐길꺼리, 즉 콘텐츠를 제공하자는 것이었다. 과거 인터넷 마케팅에서 회자 되었던 유희꺼리를 이용한 붐의 조성이 SNS를 통해서도 그대로 나타나는 경향이 있다. 즉, 흥미를 유발시키고 수용자들을 참여시킬 수 있는 놀이적 요소(Fun)와 지인에게 전달하고 싶은 화제성(Issue)을 함께 가지는 것이 SNS 마케팅의 핵심적인 요건이라 할 수 있다. 거기에 수용자의 경험적 요소(UX)와 참여시의 혜택(Benefit)까지 추가시킨다면 더할 나위 없이 좋은 SNS 마케팅이 될 것이다.

 

호주에서 iSpay(술래잡기)라는 이름의 캠페인 형식으로 진행되었던 리바이스의 신제품 마케팅이 대표적인 사례라 볼 수 있다. 리바이스는 6주동안 호주에서 리바이스 청바지를 나눠주고 트위터로 각자의 위치를 자연스레 노출시키도록 하였다. 트위터로 리바이스를 팔로우 하던 사람들은 각 모델들의 트위터에서 단서를 찾아 리바이스 모델을 찾아 “당신이 입고있는 것 리바이스인가요?”라고 말하면 그 자리에서 리바이스 신제품을 벗어 주는 마케팅이었다. 우리나라를 예로 들자면 이런식이 되겠다. 

 

「리바이스 : 방송국 앞을 지나고 있습니다. 가요프로그램 공개 녹화가 있는지 팬클럽이 길게 줄을 서 있네요.
길이 복잡하여 공원으로 자리를 옮겼습니다. 

수용자 : 음, 방송국이면... 일산 MBC인가? 호수공원 쪽인거 같은데 어느 쪽으로 이동 중이세요? 

리바이스 : 숲을 보다가 호수 쪽으로 내려와 산책중입니다. 앞에 어떤 노부부가 큰개와 함께 산책중이네요. 참 보기 좋은 것 같아요. 날씨도 좋고...」

 

리바이스는 이러한 마케팅을 통해 약 30만명이 참가하는 성공을 거두었으며, 신제품의 매출이 급등하는 등의 성공적인 성과를 이루어 내었다. 이 마케팅 사례를 보면 앞서 말한 요소가 모두 포함 되었다는 것을 알 수 있다. 먼저 일종의 SNS를 이용한 술래잡기라는 놀이에서 모티브를 따온 재미(Fun)가 있으며, 그 자리에서 청바지를 벗어주는 화제꺼리(Issue)가 되며, 동시에 사용자들을 참여시키는 경험적 요소(User Experience : UX), 신제품 청바지를 공짜로 얻게 된다는 혜택(Benefit)까지 SNS 마케팅의 주요 요건들을 두루 갖추고 있다.

 

국내 사례를 살펴보자면 2NE1이라는 아이돌 가수의 신곡 마케팅 사례를 들 수 있겠다. 미투데이라는 국내 SNS서비스를 이용하여 멤버 중 하나인 산다라박의 글 하나로 이 놀라운 마케팅이 시작되었다. 2NE1 홍보부장 산다라박이라는 명함을 올려 우회적으로 마케팅임을 암시한 이 글은 “난 열심히 일했다. 사고 한번 쳐도 되겠다. 전화번호 공개! 요즘 너무 외로웠다. 전화번호 알려줄테니 전화해 달라”라고 적혀있다.

액면 그대로 보면 유명 연예인이 술김에 전화번호 노출한 사고로 보일 수 있지만 사실은 당시 신곡이었던 'Lonely'라는 곡의 홍보였다. 해당 번호로 전화를 걸게 되면 컬러링으로 신곡 ‘Lonly'가 자연스레 흘러나오게 되고 전화를 건 사람은 약 1분 정도 이 신곡을 감상하게 된다. 또한 실제로 틈이 나는대로 실제 2NE1 멤버가 이 전화를 받는 경우도 있기 때문에, 이렇게 전화가 연결된 사람이 그 경험을 자신의 블로그나 SNS 등에 올려 화제성을 더욱 키우는 효과를 누리게 되었으며, 이 신곡은 1원 한 푼 안 쓰고 진행한 SNS마케팅을 통해 모든 온라인 차트에서 1위에 오르는 등 큰 성공을 거두게 되었다. 

이 마케팅의 과정에서도 앞서 언급한 재미(Fun)와 연예인의 전화번호 공개라는 화제성(Issue), 유명 연예인에게 전화를 건다는 경험(UX), 또한 실제 통화가 이루어진다는 혜택(Benefit)까지 두루 갖추고 있다고 볼 수 있다

 

 

SNS라는 새롭게 등장한 미디어는 엄청난 파급력과 동시에 철저한 무관심을 동시에 가진 매체이다. 소통으로 인해 성립되면서도 단절이 전제된 소통이 이루어지는 역설적 공간임을 가만하고 전통적인 방식의 일방적 마케팅이 가져올 수 있는 역효과도 있음을 명심해야 한다. 동시에 SNS라는 매체의 특성을 잘 이해한다면, 저비용으로 엄청난 마케팅 효과를 불러일으킬 수 있는 기회가 될 것이다.